9月14日早上股市開盤，北京菜市口百貨股份有限公司(以下簡稱菜百)的股價(jià)沒能延續(xù)漲停勢頭，上攻乏力，繼而由漲轉(zhuǎn)跌。這家剛剛上市四天的傳統(tǒng)零售公司的股價(jià)在過去三個(gè)交易日大漲了74%。作為中華老字號和京城黃金第一股，菜百在北京市場因黃金制品貨真價(jià)實(shí)而享有盛譽(yù)，這樣的聲譽(yù)和影響也外溢至華北部分地區(qū)。欲借力上市開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的菜百股份能否擺脫多數(shù)京城知名老字號走不出華北的“魔咒”?

靠黃金零售撐起的老字號

9月13日下午，中國商報(bào)記者走進(jìn)位于北京菜市口的菜百總店。在商場一層，中國商報(bào)記者看到，合作銀行為慶祝菜百上市而贈送的花籃擺放在門店入口顯著位置。

菜百總店經(jīng)營面積約8800平方米，一共有四層，一層為黃金銷售區(qū)，二層是鉆石珠寶銷售區(qū)，三層經(jīng)營玉石制品，四層主要銷售K金、水晶飾品及投資金條等。可能由于當(dāng)天是工作日，商場內(nèi)顧客不是很多，而且主要集中在一層和四層的純金轉(zhuǎn)運(yùn)珠銷售柜臺，投資金條柜臺的顧客也比較多，商場二層和三層人很少。這也從另一個(gè)角度顯示出黃金銷售對于菜百的重要性。

菜百主營黃金珠寶商品的原料采購、款式設(shè)計(jì)、連鎖銷售和品牌運(yùn)營。根據(jù)菜百的招股說明書，2020年公司營收為70.68億元，其中黃金飾品銷售收入為26.22億元，以投資金條為主的貴金屬投資品銷售收入為33.47億元，在公司總營收中的占比分別為37.1%和47.35%，兩項(xiàng)加起來占比達(dá)到84.45%。

由于黃金銷售占比大，近年來，金價(jià)的波動對菜百黃金及飾品的銷售也造成了較大的影響。根據(jù)菜百公布的數(shù)據(jù)，2018-2020年三年中，公司黃金飾品的銷量隨著價(jià)格的上漲而出現(xiàn)大幅下跌。菜百的招股說明書數(shù)據(jù)顯示，黃金飾品售價(jià)2018、2019、2020年的單價(jià)分別為312元/克、345元/克、440元/克，相應(yīng)地，年銷量2019年同比下降9.59%，2020年同比大幅下滑45%，由此可見消費(fèi)者對于金價(jià)非常敏感。投資金條的銷量受金價(jià)的影響則相對要小得多，2019年和2020年的同比降幅均在10%左右。

菜百的前身為北京菜市口百貨商場，成立于1956年。1985年，公司經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)，率先拿到了黃金內(nèi)銷零售許可證，成為北京市第一批經(jīng)營黃金首飾的百貨商場。此后，經(jīng)過14次改制，菜百成為混合所有制企業(yè)，目前國資依然是大股東，持股比例為24.57%，公司高層和職工持有公司股本合計(jì)為16.86%。1999年，菜百賣出了新中國成立后的第一根金條。2003年，公司在北京東安市場開出首家連鎖店。2006年，商務(wù)部授予菜百中華老字號稱號。

整體經(jīng)營水平處于中游位置

目前，我國黃金珠寶市場處于外資品牌、港資品牌與內(nèi)資品牌共分天下的局面。國內(nèi)高端鉆石市場主要被蒂芙尼、卡地亞、寶格麗等國際知名珠寶首飾品牌占據(jù)。國內(nèi)高端黃金市場主要由港資與內(nèi)資品牌占據(jù)。領(lǐng)先企業(yè)占據(jù)國內(nèi)市場主要份額但競爭相對激烈，主要有港資品牌的周大福、周生生等和內(nèi)資品牌老鳳祥、菜百、周大生、老廟黃金、潮宏基等。其中，周大福、周生生、老鳳祥的年?duì)I收規(guī)模均為百億元級。菜百在國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)中的營收規(guī)模位于第二梯隊(duì)。

根據(jù)菜百公布的數(shù)據(jù)，公司的銷售收入主要來自線下直營銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，2020年公司直營渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入62.53億元，占公司總營收的88.46%。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，2018年至2020年，公司來自直營渠道的銷售收入分別為82.56億元、78.62億元和62.53億元，同比逐年下降，其中，2019年同比下降4.77%，2020年同比下降20.46%。相應(yīng)地，公司2019年和2020年的營收也出現(xiàn)下滑，同比分別下降2.47%和15.8%。

如果說2020年公司營收下滑是新冠肺炎疫情對線下門店的沖擊導(dǎo)致的話，菜百2019年的營收下滑就有點(diǎn)令人擔(dān)憂。相較之下，上海以黃金珠寶零售為主業(yè)的老字號老鳳祥營收規(guī)模是菜百的七倍左右，如此大的體量，其2018至2020年三年中公司的營收依然呈現(xiàn)逐年增長的勢頭。2020年雖然受到新冠肺炎疫情影響，但老鳳祥的營收依然達(dá)到517.21億元，同比增長4.22%，如果剔除其他業(yè)務(wù)，2020年老鳳祥的黃金交易實(shí)現(xiàn)營收130億元，同比增長19.86%。2019年，老鳳祥的總營收更是大幅增長了13.35%，黃金交易營收同比增長88.86%。

在新興電商渠道拓展方面，菜百雖然早在2014、2015年就先后在天貓和京東平臺開設(shè)了旗艦店，但目前其電商業(yè)務(wù)發(fā)展在行業(yè)中僅處于中游水平。招股說明書顯示，京東、天貓是菜百的電商主力銷售平臺，2019年和2020年，公司電商銷售收入同比增幅都超過了50%，但整體來看，電商銷售收入在公司總營收中的占比依然很小。2020年，公司電商銷售收入為6.9億元 ，占公司總營收的9.8%。而同級別的周大生2020年的電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收9.7億元，在公司總營收中的占比達(dá)到19%。

另外，就盈利能力而言，菜百的毛利率也遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，菜百的毛利率分別為12.49%、13.59%和13.94%，而同時(shí)期，周大生、老鳳祥、明牌珠寶、潮宏基、萃華珠寶等公司的平均毛利率分別為16.96%、19.15%和19.38%。其中，周大生的整體毛利率為34%、35.98%和41.03%;老鳳祥整體毛利率為8.24%、8.47%和8.02%;潮宏基整體毛利率為39.34%、37.68%和35.83%。

上市后能否蓄勢沖出華北

根據(jù)菜百的招股說明書，此次IPO所募集的資金主要用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、信息化平臺升級建設(shè)項(xiàng)目、智慧物流建設(shè)項(xiàng)目、定制及設(shè)計(jì)中心項(xiàng)目。其中76%的資金將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。菜百這么多年來經(jīng)營范圍一直局限于華北地區(qū)，此次上市融資后，能否把營銷網(wǎng)絡(luò)成功地拓展到華北以外更廣的區(qū)域令人關(guān)注。

菜百早在2003年就開出了首家連鎖店，但18年來公司連鎖經(jīng)營發(fā)展速度并不快。根據(jù)菜百披露的數(shù)據(jù)，目前，公司共有總店1家，分店47家，這些分店主要集中在北京，少數(shù)位于河北和內(nèi)蒙古等省份的三四線城市。

北京消費(fèi)者之所以喜歡去菜百買黃金，最關(guān)鍵的因素是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為菜百黃金貨真價(jià)實(shí)，品質(zhì)有保證，而且售后服務(wù)也好。但在黃金及珠寶飾品的款式和設(shè)計(jì)方面，菜百近年來雖然下了很大功夫，但與周大福、周生生等同行相比，還有很大差距。

黃金珠寶零售企業(yè)的利潤水平主要受周轉(zhuǎn)率和品牌溢價(jià)兩方面因素影響。菜百以直營為主的模式簡化了流通環(huán)節(jié)，有利于周轉(zhuǎn)效率的提升。但在品牌溢價(jià)方面，菜百品牌的影響力目前主要在華北地區(qū)，華北地區(qū)以外的消費(fèi)者是否接受菜百還有待觀察。

我國是黃金銷售大國，消費(fèi)者熱衷于投資黃金、購買黃金飾品。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國大陸黃金珠寶市場總銷售額達(dá)到7072.29億元人民幣，人均黃金珠寶消費(fèi)額為73.37美元，與發(fā)達(dá)國家橫向比較，我國的人均黃金珠寶消費(fèi)額仍明顯偏低。預(yù)計(jì)隨著收入差距的減小，我國未來的黃金珠寶人均消費(fèi)水平也將接近發(fā)達(dá)國家的水平，行業(yè)增長空間仍十分巨大。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者群體的逐漸年輕化，傳統(tǒng)黃金珠寶首飾的應(yīng)用場景也在發(fā)生改變。菜百也表示，新一代消費(fèi)者對珠寶首飾的需求已不僅僅局限在婚慶典禮或重大活動時(shí)佩戴飾品，日常自我佩戴與裝飾、朋友饋贈、自我犒賞等消費(fèi)需求大大增加，消費(fèi)行為更加高頻率和日常化。但與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體對珠寶首飾的款式和設(shè)計(jì)要求更高，這對菜百將是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

“最近幾年菜百在設(shè)計(jì)上增加了投入，產(chǎn)品現(xiàn)在的設(shè)計(jì)感增強(qiáng)很多，所以年輕人買菜百產(chǎn)品的比例也大幅提高了。” 北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽告訴中國商報(bào)記者，除了黃金飾品之外，近年來菜百在翡翠等珠寶方面也做了大量投入，銷售增長可觀，公司未來發(fā)展值得期待。但他同時(shí)表示，菜百在向外拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)的過程中，將面臨當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不了解菜百、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面的問題，因此，還是應(yīng)該保持謹(jǐn)慎態(tài)度，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不要跑得太快。他認(rèn)為，如果進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展，菜百要在管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化流程、管理制度體系等方面做完整的重新構(gòu)建，同時(shí)，要進(jìn)一步加強(qiáng)人才建設(shè)，大量增加這方面的投入。

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