知名調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)Forrester今年年初曾發(fā)表過一篇調(diào)研報(bào)告，提到2017年標(biāo)志著營銷技術(shù)（MarTech），廣告技術(shù)（ADTech）以及廣告代理公司的重大整合與變革。其中有一條是“專項(xiàng)型的營銷提供商也會(huì)相繼出現(xiàn)，取代以往綜合企業(yè)營銷軟件套裝的提供商”。

與此同時(shí)，寶潔最高級(jí)別的營銷人Marc Pritchard也公開宣布“2018年我們要奪回控制權(quán)，并通過大規(guī)模顛覆（through mass disruption）來改變這個(gè)行業(yè)。Pritchard概括了寶潔公司的雄心壯志——削減‘50%浪費(fèi)性的媒體支出’，以及“重新創(chuàng)造”代理商的關(guān)系，來“跟各代理商一起共同合作，而非通過代理商開展廣告活動(dòng)”。原有的營銷公司格局正在被打破，一些代表著新趨勢(shì)的專項(xiàng)型營銷的公司正在崛起。

擁有大量廣告主資源的專項(xiàng)公司蓬勃發(fā)展

傳統(tǒng)Agency正在面臨來自四面八方新崛起的專項(xiàng)型Agency的挑戰(zhàn)。這些新型Agency不再只是幫企業(yè)花錢，而是與企業(yè)并肩協(xié)作，幫助他們的客戶找到真正有效的銷售機(jī)會(huì)。

經(jīng)歷上一輪大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如美團(tuán)、高德、脈脈、知乎今天終于站穩(wěn)了腳跟，產(chǎn)品體系變得成熟完善，有了龐大且固定的用戶數(shù)，他們的商業(yè)變現(xiàn)模式也隨之明晰，流量變現(xiàn)將是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要盈利模式。那么誰才能幫助這些互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)市場(chǎng)部門找到高度匹配的廣告主資源？

與此同時(shí)，MarTech在內(nèi)地崛起的時(shí)機(jī)也已成熟。流量越來越貴的時(shí)代，企業(yè)只有通過精細(xì)化營銷，提升用戶體驗(yàn)才能為企業(yè)帶來更高的效率。國內(nèi)的營銷自動(dòng)化技術(shù)服務(wù)公司如春筍般乘勢(shì)而起。但客戶從哪里來是這些企業(yè)面臨的最大難題之一。

大家都需要擁有大量廣告主資源的專項(xiàng)型營銷公司，如CMO訓(xùn)練營這樣的Agency應(yīng)運(yùn)而生。

搭建頭部營銷資源和廣告主的平臺(tái)

CMO訓(xùn)練營是國內(nèi)逐漸崛起的一支新型專項(xiàng)Agency。他們采用會(huì)員制度，運(yùn)用每年近百場(chǎng)線上線上活動(dòng)等社群運(yùn)營的形式，以體系化營銷課程不斷吸納CMO及高端廣告主加入其中。

自2016年創(chuàng)辦以來，兩年時(shí)間觸達(dá)了上萬家企業(yè)市場(chǎng)營銷人員，擁有了50000位高質(zhì)量的廣告主資源，在業(yè)內(nèi)形成一定的品牌聲量以后，CMO訓(xùn)練營開辟了大客戶服務(wù)部門，開始服務(wù)企業(yè)級(jí)客戶，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)營銷人社群傳播內(nèi)容，尋找合作機(jī)會(huì)。

2017年下半年，CMO訓(xùn)練營開始幫助IBM運(yùn)營線上社群。他們將自己的成功社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到IBM社群，幫助IBM開設(shè)了“IBM線上微課堂”，每期邀請(qǐng)IBM營銷專家在社群內(nèi)分享熱門營銷話題和IBM經(jīng)典營銷案例，并與IBM合作開展線下活動(dòng)。通過一個(gè)季度的運(yùn)營，有將近5000人聽過IBM營銷專家的線上分享，并幫助IBM獲取幾百個(gè)有效銷售線索。

（IBM線上微課堂）

除此以外，CMO訓(xùn)練營還與愛奇藝合作舉辦《<老九門>現(xiàn)象背后的營銷法則》，與100多位品牌主共同探討影視劇娛樂營銷；和騰訊云聯(lián)合舉辦線下“智慧零售”活動(dòng)，共同邀約零售業(yè)內(nèi)大咖和亟待轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，探討“零售業(yè)的智慧轉(zhuǎn)型”。除了與企業(yè)合辦線下主題營銷活動(dòng)，還與Oracle合作線上《SaaS大學(xué)堂》推廣項(xiàng)目。

（愛奇藝《老九門》定制活動(dòng)）

（騰訊“智慧零售”深圳線下活動(dòng)）

（Oracle SaaS大學(xué)堂）

CMO訓(xùn)練營既幫企業(yè)定向邀約嘉賓，同時(shí)還參與活動(dòng)策劃選題，專業(yè)內(nèi)容的采編撰寫與傳播。CMO訓(xùn)練營有傳統(tǒng)Agency沒有的專業(yè)知識(shí)能力，這使得CMO訓(xùn)練營能給到企業(yè)準(zhǔn)確的建議，給他們傳遞到用戶真正的需求和想法。且CMO訓(xùn)練營聚集的廣告主用戶也讓企業(yè)能準(zhǔn)確的將自己的內(nèi)容傳遞給正確的用戶。這一切都是傳統(tǒng)Agency無法具備的能力。

以前市場(chǎng)缺乏CMO高端廣告主與資源暢通無阻的溝通渠道。CMO訓(xùn)練營搭建的這個(gè)社群平臺(tái)讓市場(chǎng)人真正的連接在了一起。

重新構(gòu)建廣告主與資源的深度合作關(guān)系

從前“薅完羊毛就溜”的時(shí)代要一去不復(fù)返了。廣告主和營銷資源平臺(tái)或工具必須在長(zhǎng)期交往、相互信任的基礎(chǔ)上才能建立起合作關(guān)系。消費(fèi)者也不再像以往一樣盲目從眾，他們開始有了獨(dú)立自主的選擇意識(shí)。商業(yè)環(huán)境的變化使得廣告主無法再像以往一樣，用重復(fù)簡(jiǎn)單的形式就能迅速占領(lǐng)用戶，平臺(tái)也不能為了商業(yè)變現(xiàn)，不顧用戶體驗(yàn)。二者的合作關(guān)系需要重新構(gòu)建。

像CMO訓(xùn)練營這樣的Agency在幫助客戶尋找資源，傳播內(nèi)容的同時(shí)，也兼顧著幫助廣告主和平臺(tái)重新建立新型合作關(guān)系的責(zé)任。CMO訓(xùn)練營搭建的平臺(tái)讓二者能互相找到對(duì)方，并建立起聯(lián)系。在這個(gè)過程中，通過不斷的溝通真正找到契合的點(diǎn)。互相賦能，互相創(chuàng)造價(jià)值，才是未來新型的合作生態(tài)。急功近利、唯利益視圖的企業(yè)一定會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

CMO變身CGO，不只在考驗(yàn)CMO們，也在考驗(yàn)各家Agency。WPP首席執(zhí)行官M(fèi)artin Sorrell 也呼應(yīng)寶潔首席品牌官Pritchard，認(rèn)為Agency確實(shí)必須改變模式，并加快了自己企業(yè)內(nèi)部改革步伐。未來，不能為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的崗位將被邊緣化，不能幫企業(yè)帶來實(shí)際商業(yè)效應(yīng)的代理商同樣也要經(jīng)歷艱難考驗(yàn)。

構(gòu)建新型廣告主生態(tài)， 幫助廣告主與平臺(tái)共贏是優(yōu)秀Agency必備的能力，也是他們的責(zé)任。CMO訓(xùn)練營正以此為信念努力前行。(談秋平)