前不久，你也許曾在各個(gè)分眾電梯里看到彈個(gè)車(chē)與《頭號(hào)玩家》的聯(lián)合海報(bào)——彈個(gè)車(chē)開(kāi)發(fā)的IP形象“彈哥”與《頭號(hào)玩家》的主角詹姆斯·哈利迪都在海報(bào)里戴著VR眼鏡，而彈個(gè)車(chē)以“甘于等待，還是駕馭現(xiàn)在”的文案呼應(yīng)著《頭號(hào)玩家》的海報(bào)文案；同時(shí)，彈個(gè)車(chē)的系列廣告片也出現(xiàn)在《頭號(hào)玩家》的映前廣告中。這場(chǎng)獨(dú)家合作的效果我們已經(jīng)看到了：《頭號(hào)玩家》的國(guó)內(nèi)票房突破13億、延長(zhǎng)上映周期，也為彈個(gè)車(chē)帶來(lái)了極高的品牌曝光。

△彈個(gè)車(chē)與《頭號(hào)玩家》聯(lián)合海報(bào)

彈個(gè)車(chē)在廣告營(yíng)銷(xiāo)上一直頗為活躍。去年10月，彈個(gè)車(chē)在上海中心大廈的停車(chē)場(chǎng)辦了一場(chǎng)小說(shuō)展“你會(huì)和我換車(chē)嗎”，利用現(xiàn)場(chǎng)裝置、霓虹燈布景，講述了生活中與“換”有關(guān)的故事，將“彈個(gè)車(chē)”品牌與停車(chē)場(chǎng)場(chǎng)景、換車(chē)需求結(jié)合在一起。

不過(guò)大多數(shù)人之所以注意到這個(gè)品牌，還是要?dú)w功于其密集的廣告投放。在今年4月的一場(chǎng)訪(fǎng)談中，彈個(gè)車(chē)背后的大搜車(chē)創(chuàng)始人姚軍紅曾透露，彈個(gè)車(chē)在過(guò)去的一年多里投入了10億廣告費(fèi)，其廣告已覆蓋國(guó)內(nèi)70%的電影院線(xiàn)。除了院線(xiàn)，你還經(jīng)常能在地鐵、小區(qū)電梯內(nèi)的分眾、商場(chǎng)，或是優(yōu)酷的電視劇中看到該品牌的廣告視頻。

密集的廣告投放、與超級(jí)IP的合作，加上簡(jiǎn)單且便于記憶的廣告語(yǔ)，使這個(gè)成立2年的新品牌迅速在汽車(chē)金融市場(chǎng)上收獲了品牌知名度。在渠道眾多、信息嘈雜的今天，品牌要怎么精準(zhǔn)抓住用戶(hù)、傳遞精準(zhǔn)的信息，怎么規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，以及怎么平衡代理商與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，往往是CMO苦惱的問(wèn)題。

金字招牌研究室與大搜車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳琦聊了聊他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。他分享了彈個(gè)車(chē)在線(xiàn)上線(xiàn)下的投放策略、預(yù)算制定及IP策略，為今天的CMO提供了一些參考。以下是對(duì)話(huà)內(nèi)容的節(jié)選整理。

T = 金字招牌研究室

C = 陳琦，大搜車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁

T：作為品牌方，目前你們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面臨著哪些挑戰(zhàn)？

C: 最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于兩方面。第一方面，媒體的噪音越來(lái)越多——你需要花更多精力、做更出彩的創(chuàng)意，才能讓自己的品牌信息被別人關(guān)注到，這是很大的挑戰(zhàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是，現(xiàn)在的CMO需要有更多的耐心。現(xiàn)在大家都在說(shuō)數(shù)字化，開(kāi)口閉口提大數(shù)據(jù)、ROI、效果廣告，當(dāng)所有人用一種數(shù)字眼光來(lái)評(píng)判市場(chǎng)工作時(shí)，你就很有可能會(huì)為了KPI去做一些短期內(nèi)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看卻會(huì)傷害品牌發(fā)展的決策。我們已經(jīng)能看到不少為了增長(zhǎng)、拓展不同品類(lèi)，最終透支品牌能量的案例。

我們的確需要用市場(chǎng)增長(zhǎng)的結(jié)果來(lái)驗(yàn)證我們的營(yíng)銷(xiāo)策略是否處在對(duì)的方向上，但我們同時(shí)也需要更加專(zhuān)注和堅(jiān)持。CMO需要讓品牌在現(xiàn)階段與未來(lái)，都能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于很好的位置，這非常考驗(yàn)CMO的判斷能力和談判能力。

T: 面對(duì)這些挑戰(zhàn)，你們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上有哪些新打法？

C: 現(xiàn)在我們?cè)趪L試的，是把營(yíng)銷(xiāo)行為IP化。品牌營(yíng)銷(xiāo)行為IP化，就比如百事可樂(lè)每年春節(jié)拍的“把樂(lè)帶回家”、比如農(nóng)夫山泉的“生肖瓶”，你一看到這些營(yíng)銷(xiāo)行為，就能馬上聯(lián)想到其對(duì)應(yīng)的品牌。

△彈個(gè)車(chē)在上海中心大廈停車(chē)場(chǎng)做的線(xiàn)下小說(shuō)展

以彈個(gè)車(chē)為例，我們選定的一個(gè)場(chǎng)景是停車(chē)場(chǎng)，在這個(gè)場(chǎng)景去激發(fā)大家換車(chē)的欲望。我們對(duì)外傳播的核心信息，就是你可能有一萬(wàn)個(gè)理由覺(jué)得想換車(chē)，而你可以選擇一成首付彈個(gè)車(chē)。圍繞這個(gè)核心信息，我們?cè)?017年10月份，在上海中心大廈的停車(chē)場(chǎng)做了一個(gè)線(xiàn)下小說(shuō)展，用藝術(shù)裝置來(lái)講一個(gè)故事——其實(shí)每個(gè)人都想要換一種生活方式，獲得一個(gè)新的開(kāi)始，你需要做的是勇敢走出那一步。

所有的品牌IP都有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，彈個(gè)車(chē)的關(guān)鍵點(diǎn)就是停車(chē)場(chǎng)，傳達(dá)的核心信息是你要換好車(chē)，一成首付彈個(gè)車(chē)。春節(jié)期間全國(guó)影院和視頻網(wǎng)站播放的彈個(gè)車(chē)TVC廣告，十條創(chuàng)意全部都是基于停車(chē)場(chǎng)的場(chǎng)景故事展開(kāi)。我們?cè)谡勏乱浑A段的創(chuàng)意內(nèi)容時(shí)，也會(huì)繼續(xù)圍繞停車(chē)場(chǎng)這個(gè)場(chǎng)景去挖掘故事，也許是電影，也許是一首歌，也許是一個(gè)展覽。營(yíng)銷(xiāo)IP就是你對(duì)品牌的持續(xù)投資。

除了營(yíng)銷(xiāo)行為的IP化，彈個(gè)車(chē)的品牌超級(jí)符號(hào)也在升級(jí)。春節(jié)期間彈個(gè)車(chē)TVC投放的反饋超出預(yù)期，我們看到彈哥（一只黃色的兔子）作為超級(jí)符號(hào)的潛力，我們計(jì)劃在2018年投入10億的傳播預(yù)算投資“彈哥”這個(gè)IP。

T: 現(xiàn)在市場(chǎng)上有不少大公司在控制、削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。你們會(huì)怎么安排一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算?

C: 關(guān)于預(yù)算，我首先想強(qiáng)調(diào)的是，我們?nèi)タ搭A(yù)算時(shí)，要把預(yù)算當(dāng)作是投資——我也是以這一觀(guān)點(diǎn)去跟公司溝通預(yù)算。比如，針對(duì)18年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，我們想實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，增長(zhǎng)空間在哪、機(jī)會(huì)在哪、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪，要怎么去投資這個(gè)品牌？要用這種思路去制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)，其實(shí)某種意義上是品牌在市場(chǎng)領(lǐng)域的投資。

具體的預(yù)算安排，CMO需要考慮在自己所處的行業(yè)里，自己的公司在現(xiàn)階段需要什么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)廣告各自有它們的價(jià)值，CMO要考慮的是怎么從整體上組合不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，達(dá)到最好的效果。

拿我們自己例子來(lái)說(shuō)，雖然彈個(gè)車(chē)處于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但這并不代表我們要在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上傾斜預(yù)算。彈個(gè)車(chē)投了一些線(xiàn)下廣告，主要是圍繞客戶(hù)的三個(gè)圈：生活圈、工作圈、娛樂(lè)圈——在生活里，你上班去寫(xiě)字樓、下班回家，周末去商場(chǎng)消費(fèi)、跟朋友看場(chǎng)電影，根據(jù)這些場(chǎng)景，我們選擇了小區(qū)分眾、商場(chǎng)、地鐵、電影院來(lái)做投放，在這些場(chǎng)景跟客戶(hù)去溝通。這些場(chǎng)景的另一個(gè)好處是，能跟客戶(hù)建立一個(gè)相對(duì)封閉或者半封閉的溝通環(huán)境。一些傳統(tǒng)廣告的效果并不好，原因在于無(wú)法建立起相對(duì)封閉的媒介環(huán)境，比如候車(chē)廳、戶(hù)外大牌廣告——現(xiàn)在，在開(kāi)放空間，一個(gè)客戶(hù)可以做很多事情，很難注意到你。

△薛之謙代言彈個(gè)車(chē)

在線(xiàn)上投放方面，我們會(huì)用騰訊的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）策略去投放傳統(tǒng)的OTV（Online TV，指各類(lèi)線(xiàn)上視頻廣告）；我們?cè)诮袢疹^條和騰訊廣點(diǎn)通也有做效果廣告投放，包括百度的SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）、百度的信息流等。我們所有的線(xiàn)索都是可以追蹤的——我們會(huì)很清楚知道，每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率如何，以及我們獲取客戶(hù)電話(huà)號(hào)碼的例行成本是多少，這些都是可以被計(jì)算的。效果越好的渠道，分配的預(yù)算就越多。

T: 你們現(xiàn)在自己內(nèi)部建立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，主要負(fù)責(zé)一些什么內(nèi)容？

C: 我現(xiàn)在下面有5個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是傳統(tǒng)的市場(chǎng)部；第二個(gè)是獨(dú)立的公關(guān)部，第三個(gè)是社交媒體團(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)部門(mén)是做汽車(chē)創(chuàng)新內(nèi)容的，第五個(gè)部門(mén)是天貓運(yùn)營(yíng)。所以現(xiàn)在的一個(gè)市場(chǎng)部，既要攻傳統(tǒng)市場(chǎng)、做社交媒體，還要懂內(nèi)容生產(chǎn)、店鋪運(yùn)營(yíng)。

在整個(gè)市場(chǎng)工作中，其實(shí)代理公司能做的是比較有限的。我們會(huì)外包的部分是核心創(chuàng)意生產(chǎn)、媒體資源。現(xiàn)在品牌最缺的部分還是創(chuàng)意表達(dá)，這會(huì)交給代理公司去做。

△彈個(gè)車(chē)IP形象——彈哥

T: 你們現(xiàn)在跟代理商的合作關(guān)系，與以前相比有什么變化？未來(lái)品牌需要什么樣的代理商？

C: 未來(lái)品牌和代理公司的關(guān)系，就如W公司提出的那個(gè)概念——“命運(yùn)共同體”。在創(chuàng)意的生產(chǎn)、創(chuàng)造上，雙方要有深入的溝通與合作。以前在一些傳統(tǒng)公司里，一個(gè)團(tuán)隊(duì)背著無(wú)數(shù)個(gè)客戶(hù)需求，他們并不關(guān)心你的商業(yè)，也無(wú)法全心全意跟你溝通。如果代理商把合作關(guān)系看作是單純的雇傭或采購(gòu)關(guān)系，就很容易不愉快，因?yàn)榇蠹覜](méi)有信任的基礎(chǔ)，也互相不認(rèn)可對(duì)方的價(jià)值，對(duì)于合作的定義不一樣、定價(jià)方式不一樣，合作起來(lái)就會(huì)比較難。

我們現(xiàn)在與廣告公司合作時(shí)，會(huì)在溝通上花很多時(shí)間。今天時(shí)間對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是最寶貴的，雙方是一個(gè)共同體，是關(guān)系密切的合作伙伴。